Vähittäiskauppa vuonna 2024

vähittäiskauppa

Korona-ajan digiloikat ovat olleet kuuma puheenaihe jo kuuden kuukauden ajan, kun vähittäiskauppa (ja muutkin toimialat) reagoivat nopeaan kuluttajakäyttäytymisen muuttumiseen. Google Trendsin mukaan maaliskuusta lähtien “online shopping” hakuvolyymi on maailmanlaajuisesti kaksinkertaistunut, ja esimerkiksi Briteissä verkkokaupan osuus vähittäiskaupasta on kuukausitasolla huidellut jopa 30% ympärillä, mikä on kahdeksan prosentin kasvu edeltävään ajanjaksoon verrattuna.

Elämme vielä poikkeusaikoja hyvän tovin, mutta on syytä tarkastella tilannetta hieman nykyistä kontekstia pidemmälle, jotta ymmärrämme juuri nyt tehtävien toimenpiteiden potentiaaliset vaikutukset.

Suurin osa ostoksista tapahtuu edelleen kauppojen sisällä, ja niin tapahtuu jatkossakin. Suhdeluvut ovat kuitenkin muuttumassa.

Miten vähittäiskauppa on siirtymässä verkkoon?

Kun viime vuonna verkkokaupan osuus oli 14%, on sen ennustettu kasvavan 1,6% vuosivauhdilla aina 2024 asti, jolloin osuus on jo yli viidesosa.

Kuluttajien ostokanavan valinta ei kuitenkaan ole olennaisin kysymys, vaan minkä tyyppisen myyjän kuluttajat valitsevat. Poikkeusaikana kuluttajat ovat omaksuneet uusia digitaalisia tapoja hyödyntää tuotteita ja palveluja, tai ainakin sellaisia tapoja jotka ovat aikaisemmin olleet vähäisellä käytöllä.

Otetaan esimerkiksi vaikka virtuaaliset sovituspalvelut, Glasses USA tai Zeekit. Tai verkkokurssit ja materiaalit oppimista varten, virtuaalikuntosalipalvelut, asiakaspalvelun live chat -palvelut ynnä muut. Oletko jo kuullut tarinan aiemmin kodittomasta brittiläisestä miehestä, joka päätyi pubien sulkemisen jälkeen vetämään maailman suosituinta virtuaalipubivisaa, johon osallistuvat sadat tuhannet katsojat joka viikko?

Vaikka digitaaliset palvelut eivät suoraan korvaisi varsinaista kivijalkamyyntiä, ovat ne omiaan tukemaan kuluttajan ostopäätöstä ja brändivalintaa. Forbes julisti jo 2018 että asiakaskokemus on itse asiassa brändi. Toimivat, laadukkaat ja kuluttajalle lisäarvoa tuovat digitaaliset palvelut parantavat kokonaisvaltaista asiakaskokemusta kiistattomasti.

Euromonitorin tutkimuksen mukaan ne, kenellä on kivijalan lisäksi vahva digitaalinen presenssi, ovat niitä ketkä seuraavan viiden vuoden aikana kasvattavat eniten myyntiä.

Miten vähittäiskauppa kehittyy eri maissa?

kuluttajien rahankäyttö verkossa maittain

Digitaalisesti kehittyneillä vähittäiskaupan markkinoilla kuten Britannia ja Yhdysvallat, digipalveluja hyödyntävät vähittäiskauppiaat korjaavat ⅔ osuuden kaupasta. Tutkimuksen mukaan rajuin kasvu tullaan näkemään Ranskassa, jossa suhdeluku kaksinkertaistuu vuoteen 2024 mennessä.

Toki koko vähittäiskaupan ekosysteemi on niin laaja, että toimialakohtaisesti mitään spesifejä, taktisia suuntaviivoja on tämän perusteella turha tehdä. Mutta muutama universaali lainalaisuus kuitenkin pätee ostokäyttäytymiseen, ehkä tärkeimpänä monikanavaiset kosketuspinnat jota digitaaliset palvelut tukevat. Jokainen kosketuspinta online- tai offline-ympäristössä on vaikuttamisen mahdollisuus, ja harva brändi onnistuu tässä kerralla.

On todettu, että alkusysäyksen eli triggerin ja ostopäätöksen välinen polku ei ole lineaari, ja se vaihtelee ihmisten välillä. Vähemmän selkeää on kuitenkin se, kuinka kuluttajat prosessoivat kaikkea sitä tietoa, jota he tämän polun varrella vastaanottavat eri kanavista.

Google havainnollistaa asiaa näin: ennen hakukonetta käytettiin hintojen vertailuun, nykyään ominaisuuksien. “Best” hakusana on jo kauan sitten ohittanut hakusanan “cheap”

Miten eri hakutermit ovat muuttuneet vähittäiskaupassa?

eri hakusanojen käyttö

Cheap on tarkoitukseltaan melko yksiulotteinen, mutta best voi puolestaan viitata moneen asiaan, kuten ominaisuuksiin, laatuun, arvoon tai suositeltavuuteen.

Miten kuluttajan ostopäätös näkyy käyttäytymisessä?

Mitä tulee itse ostopäätöksen syntymiseen, on olemassa tuoreempi käyttäytymistieteellinen tulkinta, että kuluttaja vaihtelee kahden mentaalisen moodin välillä: tutkimus / arviointi (exploration / evaluation). Näistä moodeista toisella on lisäävä funktio ja toisella rajoittava funktio, ja kaikki ostopäätökseen vaikuttavat toiminnot ja havainnot voidaan luokitella jompaankumpaan kategoriaan. Kuluttaja luuppaa näiden kahden moodien välillä siihen saakka, kunnes ostopäätös syntyy.

Tässä prosessissa kaupalla on vaikuttamisen mahdollisuus, niin markkinointiviestinnän mutta ennen kaikkea ns. kognitiivisten harhojen kautta. Oletko joskus kokenut verkkokauppoja selaillessasi, että aika on sinua vastaan? Pelkäätkö menettämisen tunnetta, jos et toimi heti? Vakuututko muiden käyttäjien julkisesta palautteesta, tai tunnetun henkilön tekemästä arvostelusta? Jos ostat, saatko kenties jotakin ilmaista ns. kylkiäisenä? Tervetuloa kognitiivisten harhojen pariin, ja näitä on muuten todella paljon erilaisia. Brändivalinta tehdään joka kerta tunteella, mutta nämä harhat yhdistettynä tehokkaaseen markkinointiin on omiaan ohjaamaan valintaa johonkin toiseen brändiin.

Entä mitä konkreettisia vinkkejä näistä voisi vetää yhteen?

  • Koska kuluttajat pyörivät jatkossakin sekä offline- että online-ympäristöissä, varmista että brändisi näkyy ja toimii monikanavaisesti. Ei ole merkitystä, kummassa kanavassa konversio tapahtuu, kunhan edellytykset sen tapahtumiselle ovat olemassa. Varmista, että triggerin ja oston välimatka on mahdollisimman pieni, jotta asiakkaasi altistuu kilpaileville brändeille mahdollisimman lyhyen ajan.
  • Mikäli tuotat huonoa asiakaskokemusta, ei brändisi ole kunnossa, eikä sitä pelkällä markkinoinnilla pelasteta. Muista, että nykypäivän kuluttaja edellyttää saumatonta kokemusta kaikissa kanavissa.
  • Koska saatavilla olevan tiedon määrä on käytännössä rajaton ja siten myös kuluttajien vaihtoehtojen määrä, on kauppiaan tärkeää tukea ostopäätöstä tarjoamalla relevanttia tietoa, jotta kuluttaja voi loppuvaiheessa päättää itse.
  • Tee vähintäänkin omatoimista tutkimusta, mitkä kanavat ja ympäristöt ovat brändillesi ominaisia mutta myös mitkä voisivat olla kokeilemisen arvoista. Ilman testaamista ja mittaamista, et voi tietää.